一、从广交会看外贸形势的变化

1.欧盟、日本采购需求下降，美国持平，新兴市场采购需求增长

欧盟、日本的采购商参会人数与去年秋交会相比下降了15.2%，日本下降4.6%，美国到会采购商增加3.8%。新兴市场采购商明显增多。亚洲、美洲、非洲和大洋洲到会采购商人数均保持增长，与去年秋交会相比，增幅最大的是大洋洲，到会6921人，增幅为23.6%，其次是美洲，到会29206人，增长17.8%，非洲和亚洲到会16189 人和117925人，分别增长17.7%和 10.5%。

2.产品创新成主流

参展商品创新成主流，转型升级成为广大出口企业的自觉行动。新产品占比超过40%，报价比传统产品高出约20%。低碳环保产品成为亮点。具有基地、产业链长的企业显示了较强的成本消化和风险抵御能力。本届广交会品牌展区共成交106亿美元，比去年秋交会增长6.1%，占总成交额的30.9%。

3.出口订单呈现小、急、短的特点，这说明欧美市场补库存的可能性要大于需求改善

由于世界经济复苏基础还不稳固，出口运行仍存在着诸多变数，形势远比预期的复杂。不少出口企业担心政策变化，加上面临成本上涨、贸易保护加剧的压力，接单谨慎，不敢接长单、大单，3个月以内的短单占53%。

二、电子商务应用与经济南发展阶段相匹配的历史

网商时代首席代表肖军先生从事外贸电子商务行业10年时间，总结分析认为，各个国家电子商务的发展与不同经济发展阶段是相匹配的。

1.十年以前，制造业强国美国、日本、德国从来没有出现过知名的电子商务平台。
当美日德制造企业强劲发展的阶段，互联网还没普及，企业主要通过展览会和杂志宣传进行营销，所以，美日德从未诞生过强大的B2B电子商务平台。
美国的Thomas，欧洲的Europages都是靠传统印刷品起家的，最近几家才涉足互联网。
B2B电子商务平台的模式，从未在欧美国家资本市场被认可，2001名动一时的美商网倒闭，只因生不逢时。阿里巴巴选择在香港市场上市，因为在欧美B2B模式不被市场所理解。

2.韩国、港台的B2B电子商务昙花一现。

熟悉外贸电子商务的知道，环球资源在五年以前，名气要比阿里巴巴要大，以杂志起家的环球资源，营业额一度非常高，外贸企业每年推广费用一般要达20万元。但是环球资源的基地是以港台制造企业为主，随着5年前港台制造业向大陆转移，环球资源的市场份额便逐年下滑。这是和港台的经济发展阶段相关联的。

2002年开始，韩国电子商务平台EC21, ECPlaza也曾经热闹一时，同理，韩国的制造业也逐渐向中国转移，这两个平台的影响力也逐渐下滑。

3.阿里巴巴与中国制造

阿里巴巴在过去的十年，发展迅猛。2001年，阿里巴巴刚刚在山东开拓外贸营销市场，绝大多数企业听到“阿里巴巴”都不知何物，当时身为销售人员的我还需要耐心向客户解释阿里巴巴是一个电子商务平台而不是四十大盗。

如今阿里巴巴和中国制造都已经成为上市企业，一是利益于自身的努力和积累，另一个是和中国制造企业过去十的的迅猛发展相关联。当中国制造业于2008年开始面临转型的时候，B2B电子商务市场的模式，同时出现了下滑。

结论表明：B2B电子商务平台的发展，一定和制造企业的迅速发展成正比！

三、欧美企业网络营销现状

欧美制造企业利用网络营销和电子商务，从一开始就是基于企业网站进行的。企业网站是买家筛选供应商的主要依据之一，买家通过网站来了解一个供应商商的生产能力、质量、研发、供货能力等等。这是Thomas调查分析的结果。请见本人翻译文章：(买家如何选择供应商）

欧美市场基于企业网站的B2B营销已经形成了非常成熟的市场，包括搜索引擎营销，Web2.0营销，邮件营销，目录推广等，都有专门的服务机械进行。从2001年发展到现在，有专门的企业网站建设系统（如Joomla），有专门的推广机构（如SEOmoz)等，也有专门的B2B营销研究机械。

港台等地的企业目前的网络营销也基本上是企业网站为基础进行，也有非常成熟的搜索引擎营销服务机械。

早在2000年开始，中国很多企业也在重视企业网站，但是做了网站不知道如何推广，只是给自己看。主要原因是没有专门的网站营销机构。更根本的原因，外贸企业主要是以做加工、接订单为主，通过企业网站宣传，还不如通过象阿里巴巴这种平台宣传来得更简单、见效更快。

所以，中国的外贸企业网站B2B营销市场，在过去十年没有快速发展，是和外贸企业的主要订单类型是相关联的。但是从2008年开始，这一环境开始发生了变化。

四、中国外贸企业应如何应用电子商务？

篇幅所限，本文不做详细论述。只简单说明几点，后续会做专题介绍，详情请关注我们的网站(DirB2B官方博客)

1.以企业网站为核心，统筹安排各种推广，把买家流量吸引到自己的网站。推广方式主要包括：搜索引擎优化，搜索引擎关键字广告，B2B平台推广等。

2.注重提高企业网站的质量，网站质量决定买家是向你询盘还是向其他供应商询盘。

重点是如下几个方面：

1. 网站访问速度：专门针对国外访问者进行速度测试，打开速度最多不能超过5秒钟；

2. 网站导航性： 方便买家找到希望了解的内容，并且方便返回上一层及首页；

3. 网站产品展示：产品特性说明，产品图片的吸引力；

4. 网站询价功能：方便客户询盘，方便买家在线反馈，方便买家选择多个产品进行询价；

5. 企业背景信息：企业质量认证情况，公司实力，规模、资信等情况；

6. 产品搜索引擎：可通过产品规格、材料等各种属性搜索产品；

7. 网站最新信息：最新产品、参展信息、公司动态、针对买家的展示等等。

3.根据采购订单短频快的特点，建设企业网站商城系统。

包括B2B类商城和B2C类商城。商城是最有效提高网站流量到转化率的网站系统。

这方面我也会专题进行说明。

4.专门的外贸企业网站目录推广。主要包括:thomasnet, europages, Dirb2b等。

(作者：肖军，Dirb2b首席代表，联系邮件：info@dirb2b.com。转载前必须征得作者同意！)

孰本孰末？
外贸企业的电子商务应用，很多人首先想到的是如何推广。绝大多数外贸企业开展电子商务的常规策略是：
在各大B2B电子商务平台免费注册会员，发布公司和产品信息；
做一个公司网站，然后或者一年之后放弃，或者重新再做一个网站；因为老客户需要看网站。
做一些付费宣传推广：阿里巴巴，made in china，是做B2B平台会员的常见选择；Google Adwords，是做搜索引擎广告的常见选择。

这些推广方式有错吗？没有错！有效果吗？未必！
有效果的电子商务都是相似的，没有效果的电子商务，各有各的不足！
有，还是没有？关键不在于推广的方式，而在于企业电子商务的战略是否符合企业不同阶段的发展需要！

一个企业，一个公司，可以利用上百、上千个平台、网站进行宣传推广，但是企业自己的网站、有所有权的网站往往只有一个（有些公司有两三个企业网站）。
所以，你的公司和产品信息，可以出现在成百上千个平台，但是，这些都是入口(entry)，都是流量来源，只有当这些信息被指引到企业官方网站的情况下，你花钱或花时间所做的推广，才能把这些推广凝聚为自己网站的流量客户

，得到针对性客户询盘信息，才能发挥电子商务的最大价值。

所以，一个企业最重要、最应该重视的网站，是企业自己的网站，其他的一切推广，都是辅助作用。
不用担心企业网站没有效果，只要策略得当，任何企业网站都可以得到相应买家的关注！

审时度势！
做学问有三重境界：”昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。”衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。”众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”此第三境也。

做企业有三重境界，分别为生意人、商人和企业家：生意人是完全的利益驱动者，为了钱什么都可以做；商人有所为，有所不为，所谓君子爱财，取之有道；而企业家以社会责任和使命为驱动。

外贸企业电子商务应用，亦分为三个阶段：订单阶段；营销阶段；品牌阶段。
所谓订单阶段：刚涉足外贸的工厂或刚成立的外贸公司，希望今天推广，明天就获得客户询价，后天就成交；
所谓营销阶段：有选择的筛选客户，着眼于主动营销，系统性地制定营销策略，追求公司发展长期利益。
所谓品牌阶段：以推广品牌为核心，多种营销方式有效整合，注重口碑营销，B2B营销和B2C营销相结合。

如果一个外贸企业处于找订单阶段，那么选择B2B平台可能是最好的方式，今天发布，明天可能就有人来询。
如果外贸企业处于营销阶段，一定是以企业网站核心，B2B/搜索引擎/行业网站等推广为辅助，开展整合营销，获取针对性买家询盘，筛选有价值的成交客户。
如果外贸企业处于品牌阶段，那么传统媒体、网络媒体、展会营销，战略布局等各种因素需要专业规划，不在本文探讨之列。

知己知彼
所谓知己，就是要充分认识企业的核心竞争优势，一个企业的优势，是在于价格，还是质量，或是服务能力，交货时间等；存在即合理，每个企业只要在运营，就有其独特的竞争优势。
所谓知彼：要了解三个方面，你的潜在客户如何在查询和筛选供应商？你所选择的电子商务推广方法如何运营，有何优劣？你的竞争对手如何运用电子商务？

最了解自己的，肯定是自己。一个企业需要把企业竞争优势归纳，通过广告语、简介、产品图片有效体现出来，从而吸引客户产生兴趣，在此不多探讨。
国际买家如何在查询和筛选中国供应商？最最重要的当然是搜索引擎，即Google/Yahoo/Bing/Aol/Ask五大英文搜索，几乎99.99%的人查询信息都离不开搜索引擎。其次是门户网站，包括B2B Marketplace的平台如Alibaba等，以及B2B Directory的平台如Thomas, DirB2B等。以及新兴的，潜力无穷的Web2.0社交类网站，商业社交网站如Linkedin等。

电子商务推广方法的优劣？
简单分析，如果利用搜索引擎，要区分目标客户群，Google的优势并不一定适用所有国家地区，Yahoo在日本就是第一搜索，俄语是Yandex；关键词选择，长尾词还是行业通用词，这和企业的不同阶段策略相关。
如果利用B2B平台，要分析这个平台的买家从哪里来？ALexa是一个很好的分析工具。很多B2B网站的主要买家流量，来自于Google，如果所做推广的平台买家来源相同，那么投资就是重复和浪费。
如果要以推广企业网站为核心，那么就要选择B2B 目录，国外专业的综合类网站目录是Dmoz，中国最专业的企业网站目录如Dirb2b等。

你的竞争对手如何运用电子商务？
如果选择B2B平台，那么这是要考虑的重要问题，同一产品至少有几十家、上百家同行竞争，图片吸引力、广告语吸引力则非常、非常的重要，要研究竞争对手，区分竞争优势。
如何选择推广企业网站，那么要首先要考虑一个问题：怎么确保买家更愿意看你的企业网站，而不是竞争对手的企业网站？要给买家更充分的信息、更有吸引的产品，并保证时常更新。
（篇幅所限，外贸电子商务如何做到知己知彼，我们另文探讨）

整合营销
整合营销的根本意义，是企业从自身发展阶段和需要出发，主动性的制定和实施电子商务，将各种网络营销方法融为有机整体。
外贸企业电子商务优化与整合营销，核心是企业网站，以多种电子商务推广方式为辅，将各种渠道的买家流量整合到企业网站，产生更有价值的针对性询盘，提升外贸企业竞争优势。
企业网站的整合营销和搜索引擎营销，是一个技术积累、时间积累的上升过程；
若干年后，每个企业都需要有个搜索引擎营销部门，或者聘用搜索引擎营销顾问；
任何时间开始网站整合营销都不算晚，越早实施，你的企业网站就越早开始积累权重，赢得先机！