从外贸形势变化看外贸企业如何应用电子商务
摘要：外贸采购订单出现小急短的特点，外贸出口将以拼价格转向营销制胜，外贸企业将如何利用电子商务应对相关变化？DirB2B首席代表肖军结合十年外贸营销经验，为您提供如下分析。
一、从广交会看外贸形势的变化
1.欧盟、日本采购需求下降，美国持平，新兴市场采购需求增长
欧盟、日本的采购商参会人数与去年秋交会相比下降了15.2%，日本下降4.6%，美国到会采购商增加3.8%。新兴市场采购商明显增多。亚洲、美洲、非洲和大洋洲到会采购商人数均保持增长，与去年秋交会相比，增幅最大的是大洋洲，到会6921人，增幅为23.6%，其次是美洲，到会29206人，增长17.8%，非洲和亚洲到会16189 人和117925人，分别增长17.7%和 10.5%。
2.产品创新成主流
参展商品创新成主流，转型升级成为广大出口企业的自觉行动。新产品占比超过40%，报价比传统产品高出约20%。低碳环保产品成为亮点。具有基地、产业链长的企业显示了较强的成本消化和风险抵御能力。本届广交会品牌展区共成交106亿美元，比去年秋交会增长6.1%，占总成交额的30.9%。
3.出口订单呈现小、急、短的特点，这说明欧美市场补库存的可能性要大于需求改善
由于世界经济复苏基础还不稳固，出口运行仍存在着诸多变数，形势远比预期的复杂。不少出口企业担心政策变化，加上面临成本上涨、贸易保护加剧的压力，接单谨慎，不敢接长单、大单，3个月以内的短单占53%。
二、电子商务应用与经济南发展阶段相匹配的历史
网商时代首席代表肖军先生从事外贸电子商务行业10年时间，总结分析认为，各个国家电子商务的发展与不同经济发展阶段是相匹配的。
1.十年以前，制造业强国美国、日本、德国从来没有出现过知名的电子商务平台。
当美日德制造企业强劲发展的阶段，互联网还没普及，企业主要通过展览会和杂志宣传进行营销，所以，美日德从未诞生过强大的B2B电子商务平台。
美国的Thomas，欧洲的Europages都是靠传统印刷品起家的，最近几家才涉足互联网。
B2B电子商务平台的模式，从未在欧美国家资本市场被认可，2001名动一时的美商网倒闭，只因生不逢时。阿里巴巴选择在香港市场上市，因为在欧美B2B模式不被市场所理解。
2.韩国、港台的B2B电子商务昙花一现。
熟悉外贸电子商务的知道，环球资源在五年以前，名气要比阿里巴巴要大，以杂志起家的环球资源，营业额一度非常高，外贸企业每年推广费用一般要达20万元。但是环球资源的基地是以港台制造企业为主，随着5年前港台制造业向大陆转移，环球资源的市场份额便逐年下滑。这是和港台的经济发展阶段相关联的。
2002年开始，韩国电子商务平台EC21, ECPlaza也曾经热闹一时，同理，韩国的制造业也逐渐向中国转移，这两个平台的影响力也逐渐下滑。
3.阿里巴巴与中国制造
阿里巴巴在过去的十年，发展迅猛。2001年，阿里巴巴刚刚在山东开拓外贸营销市场，绝大多数企业听到“阿里巴巴”都不知何物，当时身为销售人员的我还需要耐心向客户解释阿里巴巴是一个电子商务平台而不是四十大盗。
如今阿里巴巴和中国制造都已经成为上市企业，一是利益于自身的努力和积累，另一个是和中国制造企业过去十的的迅猛发展相关联。当中国制造业于2008年开始面临转型的时候，B2B电子商务市场的模式，同时出现了下滑。
结论表明：B2B电子商务平台的发展，一定和制造企业的迅速发展成正比！
三、欧美企业网络营销现状
欧美制造企业利用网络营销和电子商务，从一开始就是基于企业网站进行的。企业网站是买家筛选供应商的主要依据之一，买家通过网站来了解一个供应商商的生产能力、质量、研发、供货能力等等。这是Thomas调查分析的结果。请见本人翻译文章：(买家如何选择供应商）
欧美市场基于企业网站的B2B营销已经形成了非常成熟的市场，包括搜索引擎营销，Web2.0营销，邮件营销，目录推广等，都有专门的服务机械进行。从2001年发展到现在，有专门的企业网站建设系统（如Joomla），有专门的推广机构（如SEOmoz)等，也有专门的B2B营销研究机械。
港台等地的企业目前的网络营销也基本上是企业网站为基础进行，也有非常成熟的搜索引擎营销服务机械。
早在2000年开始，中国很多企业也在重视企业网站，但是做了网站不知道如何推广，只是给自己看。主要原因是没有专门的网站营销机构。更根本的原因，外贸企业主要是以做加工、接订单为主，通过企业网站宣传，还不如通过象阿里巴巴这种平台宣传来得更简单、见效更快。
所以，中国的外贸企业网站B2B营销市场，在过去十年没有快速发展，是和外贸企业的主要订单类型是相关联的。但是从2008年开始，这一环境开始发生了变化。
四、中国外贸企业应如何应用电子商务？
篇幅所限，本文不做详细论述。只简单说明几点，后续会做专题介绍，详情请关注我们的网站(DirB2B官方博客)
1.以企业网站为核心，统筹安排各种推广，把买家流量吸引到自己的网站。推广方式主要包括：搜索引擎优化，搜索引擎关键字广告，B2B平台推广等。
2.注重提高企业网站的质量，网站质量决定买家是向你询盘还是向其他供应商询盘。
重点是如下几个方面：
1. 网站访问速度：专门针对国外访问者进行速度测试，打开速度最多不能超过5秒钟；
2. 网站导航性： 方便买家找到希望了解的内容，并且方便返回上一层及首页；
3. 网站产品展示：产品特性说明，产品图片的吸引力；
4. 网站询价功能：方便客户询盘，方便买家在线反馈，方便买家选择多个产品进行询价；
5. 企业背景信息：企业质量认证情况，公司实力，规模、资信等情况；
6. 产品搜索引擎：可通过产品规格、材料等各种属性搜索产品；
7. 网站最新信息：最新产品、参展信息、公司动态、针对买家的展示等等。
3.根据采购订单短频快的特点，建设企业网站商城系统。
包括B2B类商城和B2C类商城。商城是最有效提高网站流量到转化率的网站系统。
这方面我也会专题进行说明。
4.专门的外贸企业网站目录推广。主要包括:thomasnet, europages, Dirb2b等。
(作者：肖军，Dirb2b首席代表，联系邮件：info@dirb2b.com。转载前必须征得作者同意！)