外贸营销分析：买家如何选择供应商

外贸营销分析：买家如何选择供应商(由网商时代翻译整理，转载必须注明来源）

美国具有百年历史的工业品目录Thomas于2008年10月发布调查数据表明：
工业品行业的买家更加关注供应商网站的如下内容：在线内容，网站导航性，网站功能。
（原文地址：http://www.thomaspublishing.com/news/news_october_08.php)

优秀企业网站的基本条件是提供详尽的内容，信息搜索功能，链接导航以及直观展示功能。
Thomas调查显示：50%以上的买家选择供应商的标准是基于企业网站的质量。但是，供应商对此并没有引起足够的重视，确使网站能吸引买家关注，调动客户兴趣，赢得竞争优势。

此项调查深入进行了三年多的时间，分别对买家和供应商进行。结论显示，尽管供应商已经在利用互联网，但是买家使用互联网查询信息的需求越来越复杂和精确。

Thomas负责人表示，“供应商不能满足于现状，他们需要完善企业网站，运营企业网站成为完成商业目标的重要销售通道。在工业吕市场领域，企业网站不仅是是一个信息平台，更重要的是一个销售通道或销售部门，向买家展示必要的信息以促成买家的采购决定。

此项调查，基于1862名买家的反馈，这些买家包括采购代表，工程师，部门经理，以及多达10.7亿美金的工业品采购商。同时，Thomas调查了750中小型供应商，平均规模在700万美金至6800万美金年销售额之间。

向买家展示买家需要的信息

什么是促成买家作出采购决定的关键因素？
“买家需要在企业网站了解的信息，与之前买家在电话中需要了解的问题并没有什么区别”，Thomas表示。“现在的区别是，网站的展示取代了人工的联系，但是买家同样希望能够获取到他所需要了解的问题答案”。

买家最需要了解的信息包括：
详尽内容–描述，价格，数据表，交付周期，可搜索的产品样本，CAS图，功能，质量控制，原材料，地理位置，偏差值，生产设备等。
精确功能–技术支持，产品对比，关键词或产品编号搜索，可打印功能，CAD编辑，索取样品，发送询盘，输入规格，以及工艺流程。
销售及管理信息–库存信息，运输方式，分销商联系，企业资质，付款方式，质量控制，区域服务，及客户评价。

供应商的误读，买家的无奈
供应商总是低估企业网站对买家重要性。70%以上的买家查询供应商的首选是通过企业网站，但是只有52%的供应商认为如此。Thomas认为那些不重视企业网站的供应商，需要经历一定的挫折，才能从失败中学习到什么。42%的买家指出他们对企业网站的内容感到失望，这些网站不足之处包括：注册需要（买家不希望透露隐私，以及增加时间），差劲的搜索，产品描述的缺乏，产品图纸等。

“这份调查对供应商而言是一字千金，买家需要在供应商网站上获取更多的信息，但是当他们访问企业网站时总是在碰壁，供应商的网站将买家的需求拒之于门外”,Thomas的资深调研顾问如是说。

与买家成交-供应商的门槛
Thomas调查显示，供应商正在采取措施以跟踪买家的需求，但是他们依然在B2B网络营销方面存在问题。困扰供应商的最大问题是如何聚焦在最佳投资回报领域，如何将网站访客转化为成交客户，如何把握改变的尺度，以及如何在预算范围内开展工作。

“我们公布了买家在内容、导航性、功能等方面的主要期望，供应商需要在此方面进行改进，以适应游戏规则。我们建议供应商面对这些挑战，并开始重新审视企业网站，就象当做最佳销售员一样去看待网站的作用。开始为网站设定目标，有节奏的逐步成功”。Thomas建议说。